【市场化】

　　市场化是目前媒体运营的重要议题之一，但也是一个敏感问题，关于它的争论层出不穷。实际上，在新中国成立后的60年间，关于报刊市场化的探索以及实验从来就没有停止过。

　　在新中国成立之初，就曾经因为经费的紧张和资源的缺乏，要求报纸“作为生产事业来经营，逐步实行报价核算制……达到经费全部或大部分自给”。并且这一措施，在当时取得了一定的成效。但随着社会的变化，这一议题被搁浅。

　　到了1992年，在中国报协召开的全国报社经营管理经验交流会上，又提出了“报业经济”概念，并认为“我国报业已经进入了一业为主、多种经营，全面开发报业经济的新时期”。当年，《工人日报》上甚至有一篇文章宣称，“政府支持报纸的现象再也不能继续下去了。报纸一定要在企业管理体制下进行，以适合市场经济的需要。”

　　再到2003年7月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅发出了《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，这次整顿预期达到的目的是让报社走市场渠道，报社和机关的财务要脱钩，报社的工作人员和公务员要分清楚。

　　虽然这些改革都是在“事业单位企业管理”的大前提下进行的，并且更多的是为了解决财力不足问题，媒体的行政色彩依旧相当浓厚。但是，也正是有了这些改革措施，媒体的市场化进程在逐渐加快，并成为一种发展趋势。都市报等面向市场的报纸层出不穷，各种资本以投资等多种形式介入报刊广告、发行等相关领域的尝试，已经成为传媒业的寻常事件。

　　【机关报】

　　按照暨南大学新闻与传播学院董天策教授的说法，机关报，就是党派、政府机构、社会团体主办的，代表其发言、宣传其主张的报纸。那么，按照这个概念，建国后的媒体除了短暂的公私合营时期，基本都是机关报的模式。

　　除了党报是当之无愧的机关报以外，各种行业报也成了不同行业的机关报。这些报纸在各自的领域内不仅仅是媒体，更多的带有机关色彩。中国媒体的影响力和权威性，更多的是依靠这种机关报的模式形成的。这些机关报在计划经济体制下，不仅仅有传媒的作用，更多的影响力来自于权力。机关报遵循的是党性原则和政治家办报原则，新闻报道注重倾向性、思想性、战斗性和指导性。同时，往往以传播者为中心进行传播，而不是以读者为中心。敏感的读者甚至可以通过这些机关报上人物出现的多寡或者某些人的位次变化甚至是相关新闻出现的版面来推测出时局的变化。这是其他报纸所不具备的。

　　但是，机关报却没有太好的市场影响力，大多是通过行业或者机关订阅。而办报经费也大多是上级拨款。不过，随着传媒改革的进一步加深，机关报也在进行相关的变革，增强可读性和影响力，探索市场化道路，并取得了很好的效果。

　　【晚报】

　　新中国成立后第一张有影响力的晚报是《羊城晚报》。此后，中国的晚报在很多城市开始创办，甚至有些晚报成为了当地的机关报。

　　在“文革”结束之后，《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》等老牌晚报纷纷复刊，各地的晚报如《齐鲁晚报》等也开始创刊，四周一片“晚报”“晚报”的叫卖声，以晚报的消遣娱乐作为党报的补充, 对当时转变观念和思想启蒙, 起到了不可低估的作用。

　　同时，晚报成了党报、机关报的最初“革命者”，它们以贴近生活、贴近社会的内容，以群众喜闻乐见的方式，向群众宣传党和国家的方针政策，传播科技文化知识，弥补了党报机关报的不足，获得了广大人民群众的喜爱，成为人民群众日常生活中不可或缺的生活资料。当然，因为有了读者的喜爱，这些报纸也获得了社会的巨大回报，社会效益和经济效益非常显著。

　　【都市报】

　　都市报真正在市场上风生水起应该上溯到1995年，虽然《贵阳都市报》、《三秦都市报》早就分别在1993年、1994年创刊，但他们都没有形成《华西都市报》那么大的影响力。1995年，《华西都市报》的成功让“市民生活报”的办报思路风行全国，在各地掀起一阵阵“都市报冲击波”，开创了都市报时代。

　　都市报是一种新的办报模式，它从内容到叙事方式到传播形式都吸收了晚报所有的长处，同时引入了新的新闻和经营理念，并在出刊时间上领先于晚报。所以，都市报的出现，让此前风行的晚报遭遇了强有力的挑战。许多晚报开始朝着都市报的方向转型。

　　都市报的出现依靠的是两个条件，一是随着中国市场经济的深入发展，市民意识在逐步崛起，读者自费订阅成了支撑报纸的重要力量，市场主体发生了根本性变化。这让这类报纸与百姓发生了切实的关系，这种新的报种脱离了原来党报离老百姓生活“远”的状态，而是关注百姓生活，所以，在办报内容上受到了城市市民的喜爱。二是在计划经济时期享受垄断特权的机关报受到了市场经济的挑战，出现了严重的生存危机。为了巩固阵地，占领市场，机关报不得不寻找新的经济增长点，于是，创办子报成了一种潮流。

　　但是，随着社会经济生活的进一步深刻变化以及网络的迅速崛起，都市报面临着转型问题，作为媒体创新的产物，下一步该如何发展和运营，成了都市报人面前的一个新问题。

　　【公私合营】

　　解放初期，报业有多种类型的经济形式，反映在报纸的创办资金和经营资金上也是多种多样的，存在着公营、私营和公私合营报业。据1950年3月中央人民政府新闻总署在北京召开的全国新闻工作会议统计：当时全国共有报纸253种，其中日报170种，公营报纸近200种。

　　但是，私营报纸和公营报纸并不处在一个起跑线上，和当时的计划经济一样，“读者对象”也被“计划”了。1950年2月，新闻总署划定公私营报纸之间的分工，规定公私营报纸所面对的不同读者对象和各自报道内容的不同侧重。这种分工客观上阻碍了报纸间的竞争;同时，也严重忽视了许多报纸的历史传统和特色，使这些报纸失去原有的读者市场，而在当时条件下培育新的读者市场又极其不易，再加上私营报纸经营困难，也就逐渐失去了自身存在下去的可能性，更不用说与公营报纸进行竞争。

　　到1952年底，基本上就是党领导的报纸一统天下。由于国家对报业实行计划指导、计划发行，报纸间的竞争更没有存在的可能性。1953年就对报纸实行公私合营，1953年后，我国就不存在私营报纸了，其他公私合营报纸，国家后来都退还私股，将公私合营报纸转化为公营报纸。

　　【事业单位企业管理】

　　新中国成立之初，中国报纸都处于企业化经营的状态。当时要求全国报纸，特别是公营报纸，把报纸作为生产事业来经营，以逐步达到经费自给。但这并不意味着报纸就完全市场化了。应该说，其政治属性仍然是第一位的，比如1955年6月18日《人民日报》就曾经刊文，明确说明，“报社不是企业机关，而是政治机关”。这也意味着，报社的企业化经营，只不过是特殊时期的特殊措施而已，而不是市场推动的结果。这一措施一直执行到了改革开放之后。

　　1978年年末，《人民日报》等8家媒体联合给财政部打报告要求新闻单位试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，他们希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，来弥补政府财政补贴之不足。财政部认为媒体作为舆论的先导，应该挺立在改革的潮头，率先进行市场化改革，所以批准了这份报告。其实更直接的原因是，虽然此时全国仅有186家报纸，但捉襟见肘的财政收入，难以养活报业。这种适度放松，实属“万般无奈”。

　　直到今天，“事业单位企业管理”的模式仍在延续。但是在媒体产业化发展的今天，这条规定却已经不合时宜。“事业单位”的本质和“企业管理”的二元对立，让传媒在此后30多年的发展中一直在戴着脚镣跳舞，甚至有些时候是迂回前进。这给作为社会公器的媒体在企业管理中带来“影响力寻租”的温床，同时也是记者受贿问题在量刑的时候会引起一片质疑的最根本原因。在这条政策提出的30多年后，记者们成了“不明身份”的一群人。